“Tenemos una crisis”. En las empresas, estas tres palabras son más habituales de lo que uno puede llegar a pensar. Las crisis de comunicación existen, están ahí, nos acechan. Pueden desembocarse en cualquier momento. Ya sea a partir de un hecho, a priori, insignificante o de un problema, de base, relevante. Cualquier acción cuestionable es susceptible de convertirse en una crisis de comunicación. Para añadir más leña al fuego, con la soberanía y frialdad del entorno digital, las probabilidades de que una crisis nos sacuda han explotado en mil millones y el ritmo de propagación ha pasado a ser, más o menos, similar a la velocidad de la luz. Los cerebros de los responsables de comunicación se han visto obligados a una auténtica reinvención y ahora, en su lugar, encontraremos (o debemos encontrar) auténticos centros de mando para la gestión de grandes emergencias.
Tranquilidad. No queremos generar ansiedad a quienquiera que esté leyendo este post. Sin embargo, sí es esencial explicar este contexto porque hemos de ser plenamente conscientes de esta realidad para ser consecuentes. Y este es, precisamente, uno de los principios básicos para actuar ante cualquier crisis. Pero no nos adelantemos. Vayamos paso a paso.
PASOS PARA CREAR UN PLAN ANTE UNA CRISIS DE COMUNICACIÓN
Bien, tenemos una crisis, ¿qué hacemos? ERROR. La planificación es la clave del éxito. Hay que crear un plan de acción antes de que esta pueda ser siquiera una posibilidad. ¿Cómo?
Paso 1. Analizar tu negocio e identificar los tipos de crisis de comunicación a los que nos podemos enfrentar.
Si ya tienes un análsiis DAFO, recupéralo. Si no lo tienes, hazlo. El ejercicio de diagnostircar las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades es prioritario para la comunicación, no solo para la comunicación de crisis. Con este análisis interno y externo, podrás plantear los diferentes escenarios de crisis ante los que tu empresa se puede enfrentar. Piensa en todo, ponte en lo peor. Algunos ejemplos de circunstancias que pueden desembocar en una crisis de comunicación son: productos defectuosos, mal servicio, mala comunicación con un cliente o usuario, empleados descontentos, proveedores enfadados, interrumpción de la actividad, etc.
Paso 2. Precisar nuestros stakeholders y canales.
A continuación, hemos de tener muy claro quienes son las partes interesadas y afectadas por las decisiones de la empresa, es decir, nuestros stakeholders. No solamente comunicas a tus clientes, también comunicas a los medios de comunicación, a los proveedores, a los empleados, a los socios, etc. En función de los mismos, hemos de identificar los canales a través de los cuales nos comunicamos con ellos, y nos debemos comunicar, en una situación de crisis. Algunos de los más recurrrentes: Instagram, Twitter, Facebook, web, mail, teléfono, herramientas de comunicación interna, etc.
Paso 3. Establecer modelos tipo con los mensajes principales.
Según el tipo de crisis, nuestros stakeholders y canales, generaremos modelos de comunicados con los mensajes principales. Esto nos ahorrará una gran cantidad de tiempo si una crisis se produce, pues tendremos una base trabajada de la que partir y, como hemos avanzado al inicio, el tiempo es nuestro bien más preciado en una situación de este tipo.
Paso 4. Organiza al equipo.
Crea un gabinete de crisis. Designa una persona y un equipo, interno o externo, que se encargue de coordinar la gestión de una posible crisis de comunicación. Es una decisión trascendental, pues ha de ser un profesional con experiencia, autoridad y capacidad para actuar de manera inmediata y con acierto.
Asimismo, establece un protocolo interno de comunicación ante cualquier hecho que pueda ser susceptible de convertirse en una crisis y comunícalo con todo el equipo. De esta forma, cualquier persona que experimente este hecho ha de saber a quién ha de informar y el gabinete de crisis, a quién ha de reportar la evolución de la misma. El orden dependerá de la estructura de la empresa.
Por último, designa un portavoz o varios en función del tipo de crisis. En cualquier de los casos ha de ser una persona que cumpla dos requisitos fundamentales. El primero, cuente con buenas habilidades comunicativas y sea capaz de desenvolverse con destreza en situaciones complejas. El segundo, que tenga un conocimiento exhaustivo del problema y de la empresa para poder responder ante cualquier pregunta, por incómoda o minuciosa que sea.
Paso 5. Una estrategia para cada crisis.
Cuando una crisis estalla, podemos adoptar diferentes posturas para afrontarla. No hay una mejor que otra en general, pero sí hay una mejor que otra en particular. Elegirla es también la clave del éxito. En función de los tipos de crisis que hayamos planteado en el primer paso, podemos asignar previamente una estrategia o combinación de ambas. Aún así, recordemos que todo habrá de adaptarse a la situación real cuando se produzca.
Reactiva: solo comunicaremos ante una demanda explícita.
Proactiva: informaremos a nuestro público antes de que nuestro público empiece a preguntar.
Accesible: estaremos abiertos a la conversación y responder ante las diferentes cuestiones.
De consistencia: solo comunicaremos declaraciones oficiales y mensajes sencillos.
Paso 6. Hacer una buena gestión de la comunicación diaria y escucha social.
No todo es una crisis. En general, podemos considerar que la viralización y el impacto perjudicial en la actividad del negocio es lo que convierte una anécdota en una crisis. Contar con un buen equipo de comunicación es, realmente, el paso 0. Si hacemos una buena gestión de nuestra comunicación externa e interna en el día a día, escuchamos a nuestros stakeholders, transmitimos los mensajes que proceden para cada caso y utilizamos adecuadamente todos nuestros canales, aumentaremos las posibilidades de salir airosos de una crisis. Ya habremos establecido una relación de confianza con nuestro público y, si tenemos suerte, incluso podría tornarse en uno de nuestros grandes defensores. En nuestro post sobre los cinco beneficios de contar con una agencia de comunciación podéis ver todas las ventajas de contar con un buen equipo y más en situaciones de este tipo.
LOS 10 MANDAMIENTOS DURANTE UNA CRISIS DE COMUNICACIÓN
1. Mantendrás la calma.
2. Serás honesto contigo mismo.
3. No mentirás a tu público.
4. Serás consecuente con tus actos.
5. Ofrecerás soluciones.
6. Serás más rápido que el rayo.
7. Actuarás con precisión médica.
8. Te apoyarás y dejarás aconsejar por profesionales.
9. Escucharás para actuar en consecuencia.
10. Aprenderás de los errores.
Como decíamos al inicio, las crisis de comunicación existen. Aquí podéis ver algunos ejemplos de las más sonadas en 2019. Sin embargo, no hemos de tenerles miedo, sino ser conscientes y estar bien preparados. Si tachamos estas dos tareas de nuestra lista, hasta podremos salir reforzados de ellas.